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[微博]人过世了,微博还在发?

  到了移动互联网后期,用户增速放缓是常见之事,微博也难避免这个趋势。

  来源:财报

  原因有两个方面:1)收入增速显著放缓,与此同时当季成本大增,同比+32%(18Q4同比+15%)。这主要是因为公司直播业务产生的收入分成成本(微博去年10年收购一直播)2)发展直播、视频业务,人力成本开始增加,19Q1管理费用占收入比至4.33%(18Q4为2.67%,18Q1为3.2%)。

  来源:财报,19Q1收入3.992亿美元,为18Q2来最低,同比仅增14%

  19Q1MAU至4.65亿,同比+13%,DAU至2.03亿,同比+10%。环比下降幅度应该是过去3年之最,有6个pct。所以,这个时候你要认真考虑微博做直播和短视频,对用户增长效用有多大呢?这里给出B站的MAU数据参考一下:19Q1同比+31%(18Q1同比+35%,18Q4同比+29.3%),环比增幅出现小幅回升。

  增值服务占比提升这是好事,因为我们已经感受到了广告行业的艰难,下文会提及。可问题在于,增值服务当前并没有带来太多惊喜。同时,广告方面的数据也不好看了。19Q1广告ARPU为0.73美元,同比下降0.53%。

  两大困境:行业陷入萧条+平台遭遇瓶颈

  具体而言,研究机构CTR做的调查显示,2019年Q1广告主的互联网广告投放支出同比-5.6%,18Q4还是同比+5.4%。另外全年支出方面,支出保持不变的广告主占比45%,而增加支出的广告主占比33%,为2014年来最低,减少支出的广告主占比22%,为2015年来最高。2018Q4微博有43%的广告收入由中小企业贡献,其占比在缩小就是因为经济紧缩环境下这样的企业更快的收紧了钱包。

  具体可参见下图:

  来源:财报

  来源:财报

  作者:CalmMind

  来源:财报

  除了这些,最致命的大概是微博对Q2的展望:预计收入同比+7-10%,至4.27-4.37亿美元,而彭博分析师的预期为4.818亿美元,差得有点多。

  推特海外市场ARPU为1.21美元,同比+12.3%;

  Facebook全球ARPU为6.42美元,同比+16.1%;

  增值服务收入占比15%,同比+24%,至5804万美元(18Q4同比+44%)。

  核心问题:花了钱,效果甚微

  根据富途牛牛社区用户协议,富途证券有权转载用户在该平台上分发的所有内容。

  如我之前文章所说,对于其他业务缺乏有力支持、对广告十分依赖的公司,长期回报率可能没那么理想,至于短期就看市场情绪了。

  19Q1广告收入占比85%,同比+13%至3.41亿美元(18Q4同比+25%)

  来源:财报

  另外,non-GAAP净利同比增速也下滑厉害,同样至低两位数增速,当季non-GAAP净利率同比持平,环比下滑6pct。

  大环境的萧条这是谁也躲不开的。2019年Q1中国广告市场下降11.2%,创11年来最大降幅。

  富途安逸

  微博盘前发布19Q1财报,因当季收入及Q2展望皆不及预期,早盘一度大跌16%,股价创两年新低,盘中直接冲破百亿市值防守线。而她的母公司新浪集团更是惨不忍睹,盘中市值跌破了30亿美元。

  不过,有一点或许值得肯定,DAU/MAU(即用户留存率)稳定在44%左右,短视频内容对用户粘性价值或值得肯定。从极光大数统计的渗透率来看,微博确实很稳定,但也意味着快触及天花板了。

  来源:财报

  1)用户增速快速下滑,渗透率难提升

  19Q1微博毛利率和经营利率分别为79%和31%,皆为过去1年来最低。

  来源:财报

  当季收入不及彭博分析师预期,non-GAAP下净利表现超出了市场预期。不过,在收入体量环比持续缩小,同比增速创至少过去3年最低增速的情况下,这已无法打动市场。

  但如前面所说,现在做平台不如以前,平底易起高楼,现在地被占得差不多了,找准落脚点都不容易,更不用说要做到出彩。优酷的创始人古永锵近日接受媒体采访时表示,“其实到现在这个阶段已经是移动互联网中后期了,你能看到的平台化进程几乎结束了,无论是直播、点播、长视频、短视频,都已经占满,机会自然就少了”。

  虽说如此,数字化时代广告主相较而言还是会越来越青睐互联网平台。

  这里我把同行19Q1数据简单列一下,做个对比:

  微博收入主要由以下两部分构成,占比如图:

  最后,还是看这张图。跌成这个样子,也无需多说什么了。当前紧张的国际形势、萧条的行业形势,叠加悲惨的预期,微博这一波暴击无法避免。

  来源:富途牛牛社区

  用微博CEO王高飞的话来说,“我们在视频市场的核心的重心是在于热点和明星视频的明显的优势。但是,我们在纯粹的视频内容消费相对于其他短视频平台是处于劣势的”。移动互联网早已进入成熟阶段,市场不缺平台,尤其以头条系为代表的抖音、快手、西瓜视频,还有百度系视频、陌陌、哔哩、虎牙、YY等在不同用户群体、垂直领域中早已插下标旗,微博可以依此新增的用户或有限,更多的效用是为现有用户提供更丰富的内容、以及扩展增值服务。

  来源:财报

  效果如何,看用户数据。

  Facebook亚洲ARPU为2.78美元,同比+13%;

  来源:giphy

  2)广告ARPU罕见负增长,增值服务动力不足

  推特全球ARPU为2.06美元,同比+20.2%;

  下面是微博19Q1财报的关键数据实际值VS预期值:

  打通上市前后全流程,赋能新经济企业升级

  对于微博来说,冬天并未远去。Winter is still continuing.

  在寒冬季节有的公司选择节衣缩食,有的公司选择加大投资企图抢夺一些用户,微博是后者。两者无谓对错,最重要的是效果。微博去年选择收购一直播,就意味着它意识到自己在获取新用户、留存用户上存在瓶颈,需要有新的策略来改善情况。将一直播收入囊中,切入时下最火的直播、短视频赛道,提供与用户连接的新方式、延长用户浏览时长,这是微博的“求生”策略。

  支出:成本和费用不会少,经营利率将继续承压

  平台多了,可选择多了,广告库存增加,广告投放价格自然被压下来了,再加上现在经济形势还不好,广告主对转化率的要求更严格了。艰难时期,钱必须要花得很值。这是从平台角度出发,从用户角度出发,对体验要求更高,那对广告容忍度就更低了,微博的广告被用户吐槽也是常事。

  微博这次的主要问题如下,下文细说:

  1、当季收入和下季收入展望皆不及预期2、成本和费用增加,净利增长明显承压3、拉新不易,广告ARPU罕见负增长4、增值服务挑战艰难,未见亮点5、行业陷入萧条,微博难逃“厄运”

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  收入:不及预期最为致命

  来源:彭博,以5月22日收盘价统计

  有态度 有温度 全网青年都在关注

  告别“幻境”,有多难

  上海市消保委副秘书长唐健盛说,互联网上的潜规则和套路最终都是为了盈利,各类互联网平台应当直面问题,提高诚信水平,加速行业整体净化。

  出于对流量和营销的考量,一些平台明知“水军”、营销号、“盗号”、“洗号”泛滥而不愿意真花力气整治。消极“装睡”以获得更多的日活,而通过规则设定,平台鼓励粉丝之间互相争斗,以延长其使用时长。

  人气虚胖,平台患上刷量依赖症

  上海社科院互联网研究中心首席研究员李易认为,对正在飞速成长的互联网平台来说,剔除虚假数据、创造更加健康的环境是更加有利的做法,但对已经垂垂老去、日活用户出现“瓶颈”的平台来说,如何将核心高频的用户留下,并不断提高他们的使用时长,则是思路完全不同的考量。

  导读

  “装睡”,或是“偷偷醒着”

  “互联网行业竞争非常激烈,‘不进则退’,平台有很强烈的增长焦虑,需要用各种方式‘粘住用户’并让他们贡献收入,一些平台由此催生的方式便是将焦虑转嫁给用户。”

  共青团中央

  近日,不少网友晒出微博“被盗号”的经历。其中,网友“花山湾湾花”“小张”等的遭遇最为离奇:过世的朋友微博账号被盗号后,天天发布垃圾营销文案,却又难以要回账号的“主权”,“异常愤怒却无能为力”。

  一名不愿透露姓名的公关从业人员说,如果在最开始某些账号发布低俗评论时就加以制止直接封号,根本不会出现种种“灰色利益链”。“平台完全可以对一部分涉嫌挑战公序良俗的账号加以警告,一旦出现‘洗号’就停止其发布。”

  一名偶像养成节目“创造101”选手的资深粉丝说,曾经很长一段时间,自己早上起来第一件事就是完成“打投做数据”和“轮博”,希望帮助自己的偶像第一个冲出“新星榜”,加入地区榜单,“碾压其他选秀选手”。

  “号主”已经过世,却无法在被盗号的情况下“自证清白”,让其亲友“无法平静”;“水军”“洗号”问题多年来难解,监管失控;粉丝争斗“轮博”,只为偶像在排行榜“碾压”;一段时间不使用的“睡眠微博账号”,当用户重新登录后却发现自己成为不感兴趣“大号”的“真实的假粉丝”……

  半月谈记者注意到,占据排行榜计算分值1/5权重的爱慕值,通过“送花”行为完成,每朵花需要花费2元、贡献2个爱慕值,点击送花时系统“默认建议”送10朵、花费20元。

  短短一条微博,转发量过亿,平均下来,10个中国人里就有一个转发了这条微博。媒体曝光后,微博将转发数据限制为最高显示“100万+”,但“鼓励粉丝争斗”的排行榜并没有停止。

  这样“奇幻”的场景,背后的部分互联网平台究竟是无能为力还是不愿作为?

  部分互联网平台人气虚假泛滥,背后是平台、账号、水军公司、粉丝多方“各取所需”形成的畸形生态,真实人气已经成为一场虚幻的刷量比赛。有的互联网平台重数据和流量、轻监管和服务,有的甚至偷偷成为“人气军备竞赛”的操盘手。

  上述一些粉丝说道,现在的排行榜细化为阅读人数、互动数、社会影响力、爱慕值等非常多的细分子项,需要粉丝完成阅读、转发、发超话、送花等各种动作。“如果偶像在排行榜上的分数值下降甚至是排名下降,第二天肯定要血雨腥风扳回来。”

  “洗号”问题也同样疯狂。曾经一名知名美妆博主活跃于微博,开设微信公众号并从微博等平台进行成功“导流”后,便将账号转卖给做美妆和时尚的自媒体公司,并开始发布许多来源基本为抄袭和拼凑的劣质广告文案,这位美妆博主的不少“真粉丝”对此非常诧异。

  无处不在且劣质的广告,带来平台内容质量的下降,用户体验的降低,以及用户活跃度的下降,进而影响广告主的投放热情。当前的微博仍然在高速运转,但在它的前方,一个有关用户体验与广告收益的悖论正越来越清晰。

  微博的盈利与其转变媒体属性,向社交、向明星靠拢密切相关,也证明了其以广告为主的商业化路径的价值。

  对于一个社交APP来说,它的基础功能是表达和用户自我展现,这意味着用户理应具有同等的一般功能使用权益,而当用户的表达与自我展现被以“会员”之名的高墙阻断时,它的根基会受到影响。

  早在2011年,在其他微博、社交类产品仍在产品上发力时,微博就提出了六大商业路径,并在2012年推出粉丝通,正式涉足信息流广告,上线微博会员,开始增值业务探索。虽然确定了变现路径,但受微博产品形态和底层逻辑影响,其变现之路并不顺畅。

  值得一提的是,视频行业的单月会员费为15-20元,比如爱奇艺单月会员费为19.8元,自动续费为15元,微博会员虽然价格相对较低,但是也达到了每月10元。因此有用户吐槽:一回国微博国际版就开始疯狂给广告,而腾讯、爱奇艺、优酷的会员都是不用看广告的。

  此后,2012年进行组织架构调整,并采用“去KOL(意见领袖)”路线,2013年接受阿里投资,微博的商业化路径正式打通。

  广告,在当前的互联网行业早已不陌生,比如视频行业、媒体行业。但似乎很少有人的广告会像微博这样无孔不入而令人厌烦,在视频行业,去广告成为平台“诱惑”用户买会员的常规手段,而在微博上,哪怕是会员也无法免广告。

  真正影响用户体验的是什么?对微博来说,是无处不在且低劣的广告,是评论中各种不良信息。但截至目前,微博在这方面的提升甚微——在优爱腾这样的视频平台中,其会员的基础服务是去广告,以提升用户体用体验。而在微博上,它并没有将最影响用户体验的广告作为会员权益像用户开放。

  及至2016年下半年,在产品形态变化后,其商业化路径打通后的效能终于显现出来。自此,微博的营收、净利润就出现了明显的增长,增长曲线的曲率明显增大。2017财年,其营收、净利增速分别达到了227%、75.30%,2018财年其业绩增速也超过了50%。

  “微博的准则是不为内容付费”,在今年3月的电话会议上,曹国伟以这样不干涉平台内容的方式来强调微博的社交属性,但当它的内容却在被它主动投放的广告所“污染”。

  今年5月份,微博公布的2019年Q1财报显示,其净营收为3.99亿美元,来自广告和营销的营收为3.41亿元,占比达到85.46%。其中,来自中小企业和大客户的广告和营销营收为3.245亿美元,总营收占比超过81%。

  微博作为曹国伟在移动互联网时代的力作,他为新浪带来的成功毋庸置疑。此时的微博甚至已超越单纯的商业,而有了社会、文化符号。当然,在商言商,它在商业上也是成功的,自2016年下半年以来的业绩乃至股价增长,成为它商业化的有力见证。

  以QQ为例。其会员的含义在于“增值”,是在满足用户基本需求之上的服务,比如其6月份更新的SVIP9会员,可以享受的服务有身份铭牌、每月免费红钻、2000人大群(5个)、专属字体、专属装扮、专属气泡等。其中,除了2000人大群这一项,其他增值服务都不涉及基本功能使用。

  但在曹国伟欣喜于微博的业绩增长与商业化之余,很多用户却发现,它正在变得越来越陌生。增多的广告,去不掉的垃圾信息,以及使用上的不便,为微博所谓“二次崛起”提供了另一个观察视角。

  微博曾自豪于自己的“二次崛起”,而如今,当增长不能掩盖一切时,它不得不直面“二次崛起”的后遗症。

  “互联网中非常复杂的产品、想满足非常多需求的,往往是不会成功的。”新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟曾在某次分享中谈及微博的成功,并强调一定是满足一个简单需求的产品才会成功——微博是由 “朋友”中拆出来的模块构成的。

  会员这一增值服务,在互联网已屡见不鲜,比如社交软件QQ,视频平台优爱腾等都推出了会员服务。但与QQ、优爱腾等的“增值”会员思路不同,微博的会员服务底层逻辑是减而不在增。

  微博广告官网显示,其广告产品可以分为搜索类、曝光类、信息流类、视频类,其中搜索类广告就包括人们通常所说的“热搜”,其在产品特点中写道,“搜索页自动显示top热搜事件,第三位为广告位”。

  2013年10月,新浪微博推出了粉丝服务平台,并表示“开始考虑用户体验”。但从现在来看,无论是对一般用户设置“高墙”,还是对会员用户降低高度,背后体现的都是微博在用户体验上的不足。

  当然,如果从另一个视角来看,这似乎也是优爱腾等视频平台仍然在为盈利而努力,而微博则早已依托广告收入脱离亏损旋涡的原因。

  01无处不在的广告

  同时,在这些广告中,除了有阿里、雅顿这些大广告主,即KA客户外,微博的营收中很大一部分来自中小广告主。2016Q4的财报显示,在1.88亿美元的广告营收中,来自KA的有0.62亿美元,SMEs即来自中小企业的有1.01亿美元,来自阿里的有0.25亿美元。

  03减而不是增的增值服务

  其中在一般的增值服务(即头像挂件、背景、封面、皮肤),对于粉丝有针对性的服务(告白鲜花、粉丝认证号)外,还会涉及许多APP的基础使用问题。

  而现在,一直强调自身社交属性的微博,早已因商业化而在用户需求上做了“牺牲”,不再是曹国伟口中的“简单”产品。

  如果说常规的增值服务的逻辑在于,为会员用户在常规的服务体系外探索更多服务,那么微博的增值服务,底层逻辑则是以限制一般用户使用为前提,让会员以付费的形式享受一般服务。

  官方信息显示,微博会员权益有头像挂件、卡通背景、个性封面、粉丝认证号、个性皮肤、改昵称、告白鲜花、后悔药等。

  每一次的微博改版都会引发一轮讨论,各种吐槽随之而来,微博上仅“新版微博吐槽”这一话题就有了38.4万阅读。

  国际版也有广告了!最近,因广告“逃”向微博国际版的用户发现,自己根本无法摆脱广告的身影。

  自2012年推出会员服务开始,微博的会员服务已有七年。在这七年的过程中,会员一直被它当做是增值服务。2019Q1财报显示,微博的增值服务营收为5800万美元,营收占比为14.54%。

  资料显示,微博会员的权益包括关注人数更多,可以改昵称,可以发送超过140字,可以在评论中带图片等。其中,以改昵称为例,除微博外,很少有平台以此来作为会员权益。

  而现在,微博已迷失在用户与广告主,一般使用与粉丝经济的选择中。从用户社交需求这一简单目的出发的它,在繁杂的生态、有偏向的选择下,不得不直面自己的迷失。二次崛起之后,它还需要面临用户体验这一终极命题。

  大量中小广告主的存在,以及较低的广告进入标准,使得微博上广告生态的混乱,同时,在数据和大数据分发上的不足,让它的广告时常遭到用户吐槽。

  比如,在信息流广告中,牙套、治脱发、祛痘等美容相关广告,以及“股神”等相关推送占相当大比例;有用户反馈,她经常收到治疗脱发的广告,但她并没有这方面的需求,也有用户直接吐槽说,“卖东西的还能理解,一堆骗人的传销是怎么回事”。

  02用户与广告悖论

  “从DAU到MAU、从信息流到发现流、从短视频到直播、从网红到明星、从收入到利润,微博一次又一次地打破人们最乐观的预期,创造新的纪录。”此前,曹国伟曾如此评价微博。

  可以说,被用户吐槽至深的广告,已成为微博的生命线。

  多种多样的广告形式也意味着,用户会在使用微博的过程中随时随地看到广告,在打开微博时看到开屏广告,在浏览消息时看到信息流广告(也就是被在此次微博国际版更新中被许多用户吐槽的广告形式),在发微博时因关键词触发广告,在热搜页看到图片和热搜条目广告……

  而且,另一方面,除了为一般用户设置“高墙”,微博的会员服务也时常被吐槽。有网友在另一平台上发帖讨论微博会员的优势何在,在评论中,“没有优势”的表述几乎占主导。

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