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[五谷磨房]赴港IPO 五谷磨房养生牌能打多久?

  五谷磨房招股书显示,2015年-2017年,其线下渠道营收占比分别达97.1%、93.8%、86.9%。截至2017年底,五谷磨房在全国超市共有3690个直营专柜,但其在招股书中承认,这种直营模式会对“公司的业务、财务状况、经营业绩及前景可能遭受重大不利影响”。五谷磨房与超市签署的直营协议通常为期1年,每年可续订1次,所在超市按其收益比例抽成。如果直营专柜在1年内某个时间未能达成最低月销售目标,在续订协议时就可能面临被超市提高佣金或者分配至不理想区域,甚至终止协议的风险。

  数据显示,我国天然健康食品市场竞争激烈,市场集中度低,排名第二的五谷磨房目前市占率仅有1.7%。分析认为,五谷磨房在商超火热时期错失了品牌打造的良机,上市后大举进军网络、增加品牌推广力度也会由于行业准入门槛低、产品可复制性强等问题,导致投入力度加大,但效果未必理想。新京报记者 夏丹

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,从产业端和消费端来看,五谷磨房并没有在商超生意最红火的时候大力做品牌,以至于它对实体店的依赖度较高。近几年,随着整个实体商超的弱化、人流的减少以及品牌集中度的下降,五谷磨房的体量及利润空间都将受到一定影响。

  然而业内专家认为,食疗行业准入门槛低,产品及商业模式可复制性高,五谷磨房产品结构单一、创新能力不强,同时品牌忠诚度与美誉度尚没完全建立起来,其想获得资本助力仍有难度。

  2007年五谷磨房由张泽军、桂常青夫妇创立,主打天然健康食品,即在超市专柜以各种谷物、干果等为基料现场加工制作成粉。在目前各大食品企业竞相布局线上的情况下,其营收却依旧严重依靠线下渠道。

  来源:新京报

  对于品牌突围,五谷磨房董事长桂常青早在2011年12月第十届中国企业领袖年会上对媒体表示,五谷磨房已经告别爆发式增长,未来几年重点将放在品牌建设上。而在2012年,桂常青就透露出上市愿景,希望将五谷磨房打造成一条垂直一体化产业链,涵盖基地种植管理、运输、加工、仓储、超市联营专柜、专柜直销、特许连锁加盟、电子商务等。

  按照五谷磨房的解释,所谓天然健康食品是指利用天然成分制成的包装食品,可帮助改善均衡饮食。据弗若斯特沙利文数据,2017年中国天然健康食品市场零售总额为1031亿元,排名前五的企业零售额总额仅占2017年市场份额的7.6%,其中排名第二的五谷磨房市场占比仅为1.7%。

  6月19日,自称“中国第二大天然健康食品公司”的五谷磨房正式向港交所递交主板上市申请。尽管五谷磨房近年来业绩可圈可点,但其招股书显示出营收过分依赖线下渠道、未来盈利能力有限等风险。五谷磨房承认,其未来增长取决于能否成功通过在线网络增加销售。

  五谷磨房在招股书中也表示,中国天然健康食品市场有数千名参与者,较为分散,各企业在味道、产品质量及一致性、服务、价格、直营专柜地点等方面竞争激烈。除区域性及全国性生产商外,竞争对手还包括各类 独立地方经营者,且新对手不时出现,使竞争进一步加剧。新京报记者近日走访市场发现,目前北京商超已出现今磨房、若谷草堂等天然健康食品品牌。

  针对上述问题,新京报记者自6月29日起多次联系五谷磨房均未果。

  早在2009年五谷磨房就已开设天猫旗舰店,但效果并不显著,2015年-2017年收入分別仅为0.2亿元、0.44亿元、1.08亿元,占全年营收最高时也只有6.9%。五谷磨房在招股书中也提及表示,倘无法有效扩大在线销售,公司增长潜力及盈利能力可能受到重大不利影响。

  销售严重依赖线下渠道

  品牌建设面临激烈竞争

  近年来,五谷磨房业绩呈现良好态势,营收从2015年的9.37亿元增长到2017年的15.76元,净利润也从0.8亿元增长至1.87亿元。但在庞大的天然健康食品行业里,其依旧面临着不小的竞争压力。

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  另一方面,截至2017年年底,公司一共有893名员工,但由于公司以直营专柜为主,所以市场营销人员占到了近7成共604人。如此庞大的销售队伍,其劳务费用占到了销售费用的27.3%,而另一项占比更大的开支则是佣金开支。

  换句话说,五谷磨房目前的产品销售主要依靠于线下的超市直营专柜,因此公司的大部分员工多为市场销售人员,在支付大量的劳务费用以外,公司还要支付由于设立直营专柜而产生的高额佣金。

  根据招股书显示,五谷磨房生产的健康产品其原料包括经过烘制与研磨后混合的黑芝麻、核桃、淮山、枸杞、炼乳或果脯等。以上这些原材料成为公司销售成本的重要组成。

  事出反常值得关注。面对这样的公司,有必要研究一番,看是不是真的有投资价值。

  以上是沪港深三市食品行业可比公司毛利率排在前30位的上市公司,不难看出五谷磨房的毛利率在这些公司中遥遥领先。同在港股上市的周黑鸭其2017年的销售毛利率已经位居行业前列,但也只有60.93%。而在A股上市,主营保健品的汤臣倍健,其销售毛利率也不过66.59%,也比五谷磨房低接近10个百分点。要知道,一般来说做保健品的毛利率都是比较高的。

  在招股书中公司对于佣金开支的解释为:支付予本公司设立直营专柜的超市的特许费。而业绩记录期间,佣金开支在绝对金额方面的增加,主要由于公司的销售额增加所致。

  费用率高达6成:“健康食品”遭遇渠道困局

  IPO过后就破发对于港股来说本就是一个常态。所以,很多在上市之初数据看起来不错的小公司,也不要急于投资,多看两眼说不定能避开很多上市地雷。(JW)

  五谷磨房目前所处的天然健康食品行业,其实是一个高度分散的市场。根据聆讯资料披露的数据:公司目前是第二大天然健康食品公司,但市场份额仅占1.7%,最大的天然健康食品公司也只有2.3%的市场份额。

  以2017年年报中公布的数据为准,五谷磨房的费用率又一次明显的高于了其他参考公司。

  财务数据是商业实质的映射。对消费品而言,渠道和品牌缺一不可,销售费用尤其是渠道费用率偏高,往往意味着产品品牌不够强势,面对渠道处于弱势地位。

  一般来说,公司的费用一般包括三项:销售费用、管理费用以及财务费用,根据公司公布的财务业绩摘要情况如图:

  五谷道场是不是这种情况呢?接着往下看。

  根据招股书显示,公司虽然有着很高的毛利率,但经调整后的纯利率仅有11.9%。简单计算,各项费用率高达60%以上。

  也有先破发再补涨的日清食品,更有上市后就一直处于破发状态的椰丰集团,上市时总市值仅有13.39亿港元,然而截至7月3日其总市值仅有2.7亿港元,市值蒸发近8成。

  而五谷磨房的核心产品谷物粉是将主要原材料(黑芝麻、核桃、淮山等)烘制与研磨后混合而成,之后加上外包装后进行销售。整个过程中似乎并没看出太多高技术含量的存在。

  近期在港股上市的公司有非常多,准上市公司们其实面临着巨大的资金竞争。但港股有很多事情是大家所预料不到的,说不定很多小公司也可以走出很“妖”的走势。

  在总销售成本中,其原材料的成本占到了68.9%,是最主要的成本构成,另一个占比较大的则是包装成本,占19.9%,两项合计达到88.8%。

  毛利率76%,高到没有朋友?

  其次,公司未来的增长取决于公司能否成功通过在线销售网络增加销售。五谷磨房的在线销售平台主要包括:天猫、京东及唯品会等多个独立电商平台以及微信会员店。但目前在各大平台都存在大量的相似产品以及替代品,和大多数谷物、植物蛋白类生产公司一样,五谷磨房也存在主营产品单一的问题,如何从这些同类商品中脱颖而出,为公司打开线上销售市场是公司目前亟须解决的问题。

  而且公司几乎所有的线下销售点均为超市内的直营专柜,并且须要遵守直营协议条款,公司还有可能无法按照相同或更优惠条款续订该直营协议。

  公司的主要费用来自于销售及分销开支,总占比达到销售收入的58.8%。形成了如此之多的销售费用这又与公司的销售模式密不可分。

  但是,我们再往下一看,2017年五谷磨房经调整后的纯利率只有11.9%。净利润率与毛利率相差超过60个百分点,问题何在?

  这主要是因为公司大部分的直营协议为期1年,如果直营专柜在1年内某个时间未能达成规定的最低月销售目标,那么超市有权终止直营协议,且在续订协议时可能面临佣金的提升以及分配到不理想的区域。如果以上情况发生,那么公司的业绩将可能遭受重大不利影响。

  这些费用又都用在什么地方了呢?

  PS:港股小市值公司IPO那点事

  在这股大潮中,2018年6月份向联交所提交上市申请的五谷磨房主营健康食品,规模不算大,甚至也不属于新经济板块。

  当A股在2800点以下挣扎,CDR首单难产之际,隔壁港股正在经历一波上市潮,主角是新经济。

  从聆讯资料集中公司对渠道的表述中,可以看出五谷道场的销售渠道主要是超市。

  整体上观察,公司所生产的产品其实并没有太高的技术壁垒,对于下游的分销渠道掌控力也并不强,处于在这样一个高度分散的市场里,增加市场份额并不容易。也很难像方便面和啤酒那样形成寡头垄断。

  本文作者:面包财经

  那么,同样在沪港深上市的其他食品公司费用率状况又如何呢?根据Wind数据,我们使用2017财年可比公司的期间费用做一个简单的对比,如图:

  五谷磨房的毛利率到底有多高呢?我们直接来看图,但由于五谷磨房属于健康食品行业,该细分行业暂时没有可比公司,所以根据Wind的食品行业分类,我们列举了一些有参考意义的公司(其中包括保健食品、休闲食品等上市公司)做一个大致的比较:

  这个是一个相当高的毛利率水平。之前,我们梳理过沪港深三市的食品类(不含酒类)上市公司的毛利率,五谷磨房的毛利率在沪港深三市中居然是最高的,甚至远高于保健品。

  在两年时间里,有翻三倍的颐海国际,从最初的总市值33.8亿港元增长至154.52亿港元;

  市场高度分散 对渠道掌控力弱

  从以上数据来看,虽然公司的线上渠道近三年增长较快,总收入占比由2015年的2.9%增长至2017年的13.1%,但主要的分销渠道还是来自于线下渠道,即超市的直营专柜,2017年的销售收入占比仍然为86.9%。

  根据公司的聆讯资料集,公司的销售成本情况如下:

  从招股说明书来看,目前公司的分销网络分为两个部分,即线上和线下。截至2017年12月31日,公司线下分销网络主要是超市中开始的直营专柜,共计3690个专柜遍布中国453个城市。线上渠道主要是电商平台如天猫、京东、唯品会等,和社交网络平台即微信会员店。

  原本这样的小公司并没能引起面包君太多的注意,但翻看聆讯资料集后,高达76%的毛利率,让面包君不得不对这家公司“另眼相看”。

  近两年在港股IPO上市的中小市值公司,冰火两重天,有持续飙升的,也也有一上来就破发的公司。以下为2016年之后在港股上市的食品行业公司:

  为什么会有这么高的毛利率呢?五谷磨房的产品是不是有很高的技术含量?虽然在食品行业60%以上的毛利率并不多见,但在其他行业,比如技术含量高的一些医疗器械,80%以上的毛利率也可以见到。

  不过,与王牌产品相比,五谷磨房其它产品则表现一般,在天猫旗舰店,除了坚果谷物燕麦片月销量达到1.5万笔之外,其余的75款产品贵销量都未过万笔。更有23款产品月销量在10笔以下,其中包含17笔月销量0笔的产品。

  官方信息显示,五谷磨房的线上销售渠道为天猫、京东以及唯品会。《证券日报》记者调查五谷磨房天猫、京东旗舰店发现,尽管请了当红流量明星作为代言人,但五谷磨房的线上销量却不太理想。

  除了大量的线下布局之外,从数据上也能看出,五谷磨房线上线下出现冰火两重天的景象。

  股价表现差强人意

  通过五谷磨房公司股价上市以来的整体表现来看,其可谓是开局不利。“五谷磨房失去了消费端消费者的青睐和追捧,在资本端的表现差强人意也就可以理解了。”朱丹蓬如是说。

  不过,尽管整体呈现上升趋势,然而从数据来看,线上渠道的销售比重仍然较低。2015年,其线上渠道的营收占总体的2.9%,2016年为6.2%,2017年上升至13.1%。

  彼时,香颂资本执行董事沈萌接受《证券日报》记者采访时表示,五谷磨房属于传统产业,缺乏业绩亮点,投资者对其价格的走势缺乏足够的信心。

  事实上,早在12月12日,五谷磨房在港交所挂牌当天,它的股价就曾破发。12月12日,五谷磨房报收于1.42港元/股,当日下跌12.35%。值得注意的是,五谷磨房上市时的发售价为1.62港元/股,公开发行4.21亿股。

  从五谷磨房的天猫销售数据不难看出,从2015年至2018年上半年,其在天猫旗舰店的收入呈现不断上升的趋势。

  “目前,仅仅依靠线下不能够满足、匹配新生代消费者的需求和诉求。对于五谷磨房而言,如何进行多品牌运营、多品类的复合、多渠道的拓展,成为其必做的功课。如果没有在这些方面做出改善,五谷磨房在资本市场的表现一定是差强人意的。”朱丹蓬表示。

  但实际上,五谷磨房销售渠道以线下为主,主要采取的是与超市签订协议、开设“体验式”专柜的直营模式。数据显示,截至2017年底,五谷磨房在中国453个城市的超市中,包括沃尔玛、大润发、永辉、华润万家以及家乐福等大型连锁超市,一共开设了3690个直营专柜。

  从五谷磨房的招股书中可现,五谷磨房主要采取的是线上、线下结合的方式。

  在12月17日,上市出现三连跌的五谷磨房公司股价表现有所起色,当日收盘价报收为1.39港元/股,但在12月18日,五谷磨房公司股价再次出现小幅下跌,当日收盘价为1.35港元/股。

  招股书数据显示,2015年至2017年,三年的时间,五谷磨房通过线下渠道实现的营业收入分别为9.10亿元、11.31亿元、13.69亿元,占比达97.1%、93.8%、86.9%。而五谷磨房线上渠道的营收占比分别为2.9%、6.2%和13.1%。

  无论是在天猫超市还是京东自营的五谷磨房旗舰店中,销量最佳的为同一款产品,名为五谷磨房核桃芝麻黑豆粉。该款产品在天猫官方旗舰店的月销量为1.9万笔。有业内人士指出,这款产品的火爆,正戳准了当下年轻人头发提早脱落的痛处,而其与南方黑芝麻糊相比,营养又较全面,所以受到追捧。

  事实上,从目前的食品行业来看,得年轻者得天下的趋势越来越凸显,随着95、00后消费者逐渐成为主流,如何抓住年轻一代的消费者,成为五谷磨房亟待解决的难题。

  12月13日,五谷磨房的股价继续下跌,截至当日收盘,五谷磨房的收盘价仅为1.3港元/股; 14日,五谷磨房的开盘报于1.29港元/股,盘中继续下跌,截至当日收盘报收为1.25港元/股。

  实际上,从五谷磨房的招股书中也能看出些端倪。招股书显示,天猫是其首家线上零售店铺,2015年、2016年、2017年五谷磨房天猫旗舰店的收入分別为0.20亿元、0.44亿元和1.08亿元,而2018年前6个月,其天猫旗舰店的收入为0.707亿元。

  朱丹蓬在接受《证券日报》记者采访时表示,五谷磨坊存在有几个制约,一是销售地方的制约,第二是品类的制约,第三是模式的制约,第四是利润的制约。因为五谷磨坊的主要渠道是在大商超,而随着大商超人流越来越少,商场的费用越来越高,在品类和模式单一的情况下,该公司上市之后的可持续发展,存在很多不确定的因素。

  对此,中国食品(港股00506)产业分析师朱丹蓬接受《证券日报》记者采访时表示:”五谷磨房品牌、产品以及模式、渠道都非常老化,已经远离一线主流的消费群体。所以,我并不看好它的运营模式以及股价走势。”

  《证券日报》记者统计显示,以上市日公司开盘价1.62港元/股计算,截至12月19日收盘(1.36港元/股),6个交易日公司股价跌幅16.05%,以“天然健康”概念的五谷磨房在香港资本市场遭投资者冷遇。

  从上市首日股价破发至今,6个交易日,五谷磨房(港股01837)并未有好的表现。

  线上线下冰火两重天

  随着线下传统商超正转型新零售,五谷磨房的线下拓展之路令人担忧。

  来源:证券日报

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